Le economie delle esperienze nel mercato agrifood

In questo post:

Economie delle esperienze | Customer experience | Customer journey | Consorzio Pamigiano Reggiano Vacche Rosse | Tenuta Ca Nova | MondoMelinda | Corte Scaligera

Tempo di lettura: 10′ | A cura di Aurelio Bauckneht


Stiamo tutti aspettando il caldo di primavera, nella speranza possa aiutarci a stare meglio. Stiamo sognando una normale attività lavorativa, le gite con i cari e le vacanze che trascorreremo, guardando avanti con speranza, ai prossimi mesi. E magari in questi giorni, nei nuovi ritmi dell’epidemia, nelle settimane delle riunioni saltate, delle forzose giornate casalinghe, ritroviamo il tempo per fare auto-formazione. Qui su FOA parliamo esclusivamente di marketing agrifood e mischiando assieme tutti questi elementi, nello shaker di queste giornate non ordinarie, ci è venuto in mente di dare qualche suggerimento per il prossimo ritorno alla normalità: in pratica delle belle trasferte che vi permetteranno di rilassarvi, di mangiare bene, di vivere l’Italia al meglio, portando a casa stimoli e suggestioni utili per il vostro business. Speriamo ad aprile o quando sarà…

La cosiddetta “economia delle esperienze” è un concetto chiave del nostro contemporaneo. Non è né una teoria, né una moda, ed è opportuno metterla al riparo da tutte quelle correnti che hanno logorato la percezione di quello che è sempre stato (e sempre sarà) un asset strategico di ogni azienda strutturata: il marketing. L’economia dell’esperienza (o meglio al plurale “Le economie delle esperienze”, vedi in particolare Pine e Gilmore, Etas, Milano, 2000) è prima di tutto una fotografia del presente, del mercato, del nuovo consumatore contemporaneo. Capirlo è la precondizione per arrivare a soddisfarlo; è per questo che le economie delle esperienze sono strettamente connessa ad altri due concetti di importanza capitale: le cosiddette customer journey e customer experience. La rete mette a disposizioni numerosi contenuti gratuiti, a disposizione di tutti gli Imprenditori interessati ad affrontare queste tematiche.

Prodotto, servizio, consulenza, quid immateriali, capacità di risolvere problemi – soddisfare necessità… qualunque cosa si venda, il rituale commerciale porta il cliente in uno spazio concettuale, una sorta di palcoscenico; maggiormente gratificante sarà la messa in scena della vendita e della fruizione del prodotto (ovviamente nel senso teatrale del termine), maggiore sarà la memorabilità dell’esperienza e del legame con la marca. Questo rituale permetterà di dare significato al prodotto/servizio e di portarlo fuori dal territorio delle commodity, in pratica dalla competizione sul prezzo. 

Le economie delle esperienze sono una grande opportunità per l’agrifood italiano. Lo sviluppo di strutturati customer journey e di valide customer experience ne sono la conseguenza e permettono importanti ritorni. Ma in soldoni di che cosa si tratta? Vediamo una lista di splendide declinazioni che potranno essere di ispirazione ai produttori e che suggeriamo di mettere al più presto nel calendario delle gite familiari:

LA NARRAZIONE DELLE VACCHE ROSSE
Il Consorzio Vacche Rosse è focalizzato sulla caseificazione in purezza del latte dell’antica “Razza Reggiana”, bovine autoctone dell’areale del Parmigiano Reggiano, fino a pochi anni fa destinate ad essere soppiantate dalle più produttive frisone. Il Consorzio, grazie ad un prodotto di vera eccellenza, è riuscito a risollevare il destino di questa razza diventando un caso di successo nel portafoglio delle produzioni specializzate coordinate dal Consorzio Parmigiano Reggiano. La sede del Consorzio a Reggio Emilia ospita regolarmente eventi e open day; non lasciatevi sfuggire queste occasioni, soprattutto se avete bambini. Nel corso di queste giornate è possibile visitare tutta la linea di produzione (dalla preparazione delle forme alla stagionatura negli affascinanti magazzini), guardare negli occhi le belle vacche rosse nell’annessa stalla didattica e, ovviamente, approfittare dello spaccio. 10 e lode a questo bel progetto che mostra con orgoglio tutta la filiera produttiva, un riferimento per tutto il settore zootecnico. Neanche dirlo, il parmigiano è semplicemente pazzesco.

IL MUSEO DEL VINO, UNA PASSEGGIATA TRA I FILARI E UN OTTIMO PRANZO
Tenuta Canova di Masi, storica azienda vitivinicola del veronese, è un tesoro tutto da scoprire. Situata nell’entroterra del Lago di Garda, in un delizioso contesto collinare, mette a disposizione del visitatore una esperienza a 360 gradi veramente gratificante: visita al fruttaio, alla cantina, al Wine Discovery Museum e ovviamente wine bar – ristorante – wine shop. Il museo è chiaramente il valore distintivo; non un “classico” museo sulla tradizione agricola, ma bensì un percorso multimediale articolato focalizzato sul territorio e sulla storia della famiglia Masi; al centro un gigantesco tino di legno da 50.000 litri che custodisce una coinvolgente videoinstallazione. Da scoprire e, chiaramente, da degustare!

IL GOLDEN THEATRE DI MONDOMELINDA
Le celle ipogee scavate nella roccia dolomitica utilizzate da Melinda per la conservazione delle mele sono una “invenzione” straordinaria. Per raccontare al meglio questo esempio di genio produttivo, nel centro visitatori denominato “MondoMelinda”, trova spazio il cosiddetto “Golden Theatre”: spazio multimediale che permette di vivere una esperienza virtuale – immersiva nelle gallerie sotterranee. La visita, totalmente autonoma e gratuita, dura circa 10 minuti. Da provare, anche se la mela non è il tuo frutto preferito!

CORTE SCALIGERA: UNA FILIERA DELLA CARNE MOLTO SCENOGRAFICA

Corte Scaligera
Corte Scaligera: allevamento, spaccio, ristorante, area eventi, orto botanico

Dal ristorante di Tenuta Canova, passiamo ad un agriturismo molto particolare. Aperto da una famiglia di allevatori, accoglie il pubblico con uno splendido orto botanico e un percorso che porta direttamente sia al ristorante-spaccio, sia alle stalle. Un’idea di filiera ben presentata e ben raccontata, in un settore che spesso viene messo sotto osservazione – ingiustamente – da una fetta di consumatori ipercritici. Corte Scaligera è quindi il ristorante di un allevamento; la sua specializzazione è evidente, meno ovvia è invece la grande atmosfera di contemporaneo, palese negli arredi ma anche nei piatti dell’ottima e studiatissima cucina. Questo agriturismo dal format originale, sapientemente curato, dialoga con il gradevole panorama rurale in cui è inserito e si distingue dai tanti ristoranti che hanno abbracciato la succulenta cultura della carne gourmet. Grande successo, assolutamente necessaria la prenotazione.

Perché questa veloce carrellata? Solo per sottolineare quanto può valere la filiera produttiva agrifood nella costruzione di un progetto di customer experience rivolto al consumatore finale, un progetto che può trasformare un acquisto normale in un ricordo piacevole, altamente fidelizzante, capace di andare oltre un semplice “la cucina era ok”. C’è un modello facile facile che ci permette di inquadrare tutto questo nelle vie del marketing: è la piramide proposta da Manning e Bodine (Outside In, 2012, Forrester Research – in Italia Hoepli Editore 2012): soddisfazione delle esigenze dei clienti, facilità d’acquisto / d’uso del prodotto-servizio, piacevolezza dell’esperienza vissuta.
Livello uno: soddisfare le esigenze del cliente. Livello due: semplificare le modalità di acquisto, la fruizione del prodotto e il post-vendita. Livello tre: trasformare l’acquisto in un piacere sorprendente. Sembra facile e scontato? Eppure una percentuale incredibilmente alta delle esperienze di acquisto non va oltre al primo gradino. Pensiamo al nostro quotidiano, alle mille esperienze d’acquisto positive e negative che tutti abbiamo vissuto, e pensiamo anche alle tante aziende agricole e della ristorazione che propri in questi giorni si sono reinventate a tempo di record, facendo di necessità virtù: ordini on-line e consegne a domicilio, in altre parole il livello due della piramide. 

Approfondimento 1: per approfondire tutto questo, abbiamo intervistato un esperto di customer experience, Marco Anderle di SlowMedia. Clicca qui per leggere l’articolo.

“Il cliente non acquista più soltanto merci o prestazioni, ma l’intero ecosistema relazionale di vantaggi e gratificazioni che la nostra azienda sa proporgli nel quotidiano sforzo di distinguersi dalla concorrenza. Progettare e gestire le relazioni, sotto il paradigma dell’esperienza, è la nuova sfida.”

 

 

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