VACCA CHE LATTE: Bayernland firma un copy di bassissimo livello. Un altro colpo al settore zootecnico?

In questo post:

Bayernland | Fattorie Osella | Ruminantia – dott. Alessandro Fantini | la comunicazione nel mondo del latte | vacche felici

Tempo di lettura: 15′ | A cura di Aurelio Bauckneht


Campagna Bayernland Vacca che latte!
Campagna Bayernland Vacca che latte!

Vacca che latte! Con un copy così, ci è andato di traverso il formaggio stagionato che stavamo spiluccando con l’aperitivo. Ripresi dalla sgomento, con FOCUS ON AGRIFOOD abbiamo dato il via ad una piccola indagine sulla comunicazione della filiera del latte e del formaggio. Un tema non banale, per un comparto che lavora duramente per dare vita a numerose eccellenze del made in Italy esportate in tutto il mondo, eppure costretto a vivere sulla difensiva a causa di un incredibile mix di concause che vanno ad alimentare negativamente l’immaginario collettivo; tra mode alimentari radicali e un sistema mediatico sempre a caccia di vittime sacrificali, oggi il settore zootecnico è il San Sebastiano dell’agrifood italiano.

Per andare più in profondità, abbiamo chiesto il supporto del Dott. Alessandro Fantini, Direttore del magazine digitale RUMINANTIA, punto di riferimento per il mondo dell’allevamento.

Dott. Fantini, lei è il promotore del progetto Stalla Etica ® – Latte Etico ®. In cosa consiste esattamente?
Ruminantia segue con attenzione l’andamento dei mercati e dei consumi sia del latte che della carne da ruminanti oltre che le altre informazioni tecniche, scientifiche e politiche. Inoltre siamo un web-magazine che interagisce con la rete e i social network. Dai dati e dai rumors della “vox populi” ci siamo accorti della crescente disaffezione della gente nei confronti dei prodotti di origine animale ed in particolare del latte e dei suoi derivati. Ci siamo accorti inoltre che questo fatto, a nostro avviso inedito e molto grave, veniva e tuttora viene letto con grande superficialità dall’intera filiera del latte attribuendone le cause essenzialmente al calo del potere d’acquisto delle famiglie, come conseguenza della crisi economica globale del 2008, ed alla progressiva perdita dell’utilizzo del latte nella prima colazione delle famiglie italiane. Letto anche come stravaganza che passerà, di vegani e vegetariani. Molti però i “numeri” in contraddizione. Inequivocabile il fatto che nel periodo 2011-2016 i consumi interni sono calati dell’11%. Con punte dell’15.8% nelle famiglie più agiate e addirittura del 21% presso gli under 34 anni. Questi ultimi due dati contraddicono l’attribuire alla crisi economica le principali ragioni del crollo dei consumi non volendo ricorrere alla superficiale riflessione che un litro di latte fresco non costa molto di più di un caffè. Molti sono stati i lavori scientifici, quindi pubblicati su riviste indicizzate, che hanno approfondito soprattutto negli USA, Canada e Danimarca la percezione che la gente ha dell’allevamento. Molta della popolazione è urbanizzata e ha perso il contatto con l’ambiente rurale. Solo in Italia il 67% vive in città più o meno grandi. Riassumendo queste ricerche si può affermare che il “cittadino” ha la convinzione che le bovine, nello specifico, sono allevate al pascolo e le sembianze dell’allevatore sono più simili a quelle del mondo di Heidi che a quelle dell’allevatore imprenditore. Le agenzie di comunicazione e i “guru” del marketing hanno pensato di seguire e alimentare questo gigantesco equivoco al punto che la quasi totalità della pubblicità di prodotti a base di latte è ambientata in improbabili ambienti naif. E’ ruolo del giornalismo e dei media quello di accertare la realtà delle cose e questo inganno è stato scoperto e alla gente è stata rappresentata, negli ultimi anni, la realtà fatta di allevamenti industriali , di tecnologie e di una genetica estremamente performante. Queste inchieste giornalistiche hanno trovato terreno fertile e aumentato audience e notorietà dei giornalisti in un contesto generale di crisi che colpisce i media storici come tv e giornali causata essenzialmente dai nuovi modi di comunicare proposti con successo dalla rete e dai social network. Negli ultimissimi anni la “connessione” digitale tra la gente fa nascere opinioni e punti di vista , giusti o sbagliati che siano, incontrollabili e non più plasmabili come avveniva in un recente passato dalle campagne pubblicitarie o da autorevoli e carismatici “esperti”.
Sta di fatto che oggi il “sentire collettivo” ha la convinzione che dietro alla produzione del latte, ma anche della carne, ci sia la sofferenza di animali costretti a vivere una vita molto diversa da quella che avrebbero fatto in natura. Inoltre il “sentire collettivo” ha maturato la convinzione che allevare i bovini sia un peso che l’ambiente non può più sopportare.
Noi di Ruminantia abbiamo deciso di proporre dapprima alla filiera del latte per poi arrivare ai consumatori e agli influenzatori una soluzione che possa rassicurare la gente e risolvere oggettivamente alcuni problemi apparentemente irrisolvibili che attanagliano quello che dai più viene definito “l’allevamento industriale”. Il nostro progetto è interamente finanziato da privati. Aziende che hanno condiviso con noi questa preoccupazione e hanno specifici know-how per trovare soluzioni genetiche, ambientali, manageriali, nutrizionali e sanitario. La Stalla Etica dove produrre il Latte Etico: è una risposta olistica, organica e completa ai desiderata dei consumatori che coincidono con quelli degli allevatori di avere allevamenti con meno problemi e più redditizi.

Come giustamente ha sottolineato, la filiera del settore zootecnico è stata messa sotto al riflettore del sistema mass-mediatico. Si è visto un po’ di tutto: pericolose generalizzazioni in stile Giulia Innocenzi, fake news, allarmismi sulla salubrità delle produzioni, isterismi tipo anti-vax, ma allo stesso tempo anche qualche punto di debolezza, qualche nervo scoperto della filiera. Quali sono le origini e le conseguenze di questo accanimento?

I media tradizionali come la TV e i giornali sono in profonda e irreversibile crisi dovuta anche al fatto che stanno diminuendo gli investimenti per le forme classiche di pubblicità perché sempre meno efficaci. Per avere audience giornalisti e media tradizionali devono ricorrere alla notizie shock che possono catturare l’attenzione di persone sempre più distratte. Il giornalismo d’inchiesta ha trovato terreno fertile nel far vedere la realtà dell’allevamento intensivo a persone sempre più attente all’ambiente e che hanno una visione antropomorfizzata degli animali. Certo è che il nostro modo di allevare le bovine da latte non funziona più. L’Italia ha acquisito più o meno consapevolmente il modello americano fatto di performance produttive elevatissime e di un uso sistematico di ormoni e antibiotici e della morfologia che vediamo premiata nelle fiere di settore. Spiegare ai consumatori che le bovine frisone non fanno più di 2.5 lattazioni e che oltre il 30% vengono ogni anno eliminate non è facile. Difficile è anche spiegare la morfologia scheletrica e le enormi mammelle che viene premiata nelle fiere e il fatto che senza cocktail ormonali esse non si riproducono. Impossibile spiegare gli autocatturanti, le cuccette, la mancanza di accessi all’esterno e il precoce allontanamento del vitello dalla madre. Per cui qualche passo indietro lo dobbiamo fare per rendere gli allevamenti di vacche da latte più rassicuranti nei confronti della gente e pertanto visitabili. Qualche passo indietro o meglio molti avanti per dare un taglio radicale ai quei fattori che hanno fatto cronicizzare alcuni problemi come l’infertilità e la ridotta vita produttiva.

Dobbiamo quindi aspettarci un profondo mutamento nel prossimo futuro. Le aziende dovranno prestare più attenzione agli aspetti produttivi, e allo stesso tempo impegnarsi una comunicazione seria e corretta per riallacciare il rapporto con il consumatore. Questo volano sta già prendendo velocità, ma non c’è ancora una profonda e generalizzata consapevolezza sull’importanza di queste tematiche. Ad esempio, siamo rimasti piuttosto sconcertati dalla nuova campagna di affissioni di Bayernland. Proviamo ad analizzarla: un copy di basso livello che suona particolarmente volgare, soprattutto in Veneto; un visual iperbolico (la vacca sul divano); delle “supporting evidence”, rintracciate solo sul sito web, che non sembrano essere particolarmente differenzianti. Cosa ne pensa?

Non critico la Bayerland che sta cercando d’intercettare l’interesse dei consumatori italiani utilizzando probabilmente un format nord-europeo. Le frasi shock attirano l’attenzione. E’ innegabile. Quello che critichiamo e che fa male al settore, sono i gli elementi utilizzati. Il prato, il non far vedere le stalle e l’antropomorfizzazione. Da quest’ultimo elemento sta addirittura prendendo le distanze un importante multinazionale che produce di cibo per cani.

Un'altra campagna Bayernland basata sul concept della vacca felice
Un’altra campagna Bayernland basata sul concept della vacca felice

La campagna di Bayernland è l’ultima di una lunga serie; i toni iperbolici e il concept delle “mucche”, comode e felici, sono stati ripetuti anno dopo anno. Siamo convinti che questo tipo di comunicazione creativa-iperbolica, in questo particolare momento storico, non faccia altro che danneggiare la filiera agro-zootecnica. Questo linguaggio “creativo” alimenta la confusione nell’immaginario del consumatore e aizza i detrattori della filiera. In linea generale lei cosa consiglierebbe agli attori del comparto nell’impostazione del loro piano di marketing e comunicazione?

E’ una domanda piuttosto complessa. Noi abbiamo voluto dare una risposta concreta utilizzando le nuove conoscenze disponibili in tema di comunicazione. Il continuare ad insistere a rappresentare le bovine al pascolo sta dando questa sensazione d’inganno e di voler nascondere qualcosa. Inoltre si dà un innegabile vantaggio alla zootecnia nord-europea dove il pascolamento è una prassi. Le stalle si devono ristrutturare affinché possano essere fotografabili e visitabili rimuovendo quelle scelte strutturali e manageriali che possono urtare la sensibilità dei consumatori e poi in fin dei conti non sono l’ideale per le bovine da latte.

Un'altra campagna Bayernland basata sul concept della vacca felice
Un’altra campagna Bayernland basata sul concept della vacca felice

Noi abbiamo preparato il brand “Latte Etico” che concederemo in uso e la prima versione del manifesto e dell’istruzioni per l’uso per giungere ad una serie di certificazioni come il “rispetto dei diritti degli animali delle bovine di vivere una vita la più simile a quella che avrebbero fatto in natura”, la riduzione dei gas serra, la riduzione degli inquinanti eutrofizzanti, il bilancio energetico, l’uso razionale dei farmaci e la water footprint. Certificazioni che possono generare claim da apporre sulle confezioni e generare etichette narranti e eventi in cui coinvolgere la gente e i medici. Il brand “Latte Etico” sottintende puntare sul forte messaggio emozionale del “patto” che 10.000 anni l’uomo ha fatto con il bovino e che ha permesso a queste due specie di colonizzare il pianeta. Un “patto naturale” fatto anche di un legame emotivo di reciproco rispetto molto simile a quello che l’uomo ha stretto, ma per finalità diverse, con il cane, il gatto e il cavallo. Il messaggio da trasmettere è anche quello che la “Stalla Etica” è il luogo dove la bovina desidera vivere poiché non manca acqua, cibo, riparo dalle intemperie, dalle malattie e dai predatori.

Passiamo da una azienda tedesca come Bayernland, ad un noto produttore italiano: Fattorie Osella. La nostra impressione è che il caseificio piemontese abbia ben interpretato i tempi e crediamo che il focus sul benessere animale e il concept della collaborazione con i produttori locali verranno premiati dai consumatori. Cosa ne pensa?

Fattorie Osella | Campagna focalizzata sul benessere animale
Fattorie Osella | Campagna focalizzata sul benessere animale

Si riconosciamo ad Osella l’essersi “mossa”. Quindi bene, ma secondo noi deve avere più coraggio perché agli allevatori non manca. La parola benessere ad esempio nel nostro modello non l’abbiamo utilizzata perché debole nella comunicazione.

Proviamo a confrontare le due campagne (e le informazioni aggiuntive presenti sui rispettivi siti web) con un approccio più analitico:

  Bayernland Fattorie Osella
Head-line: Vacca che latte! Primi in Italia per il Benessere Animale
Visual: Iperbolico > montaggio fotografico creativo: vacca da latte sul divano, pascoli sullo sfondo

(allusione ad un presunto livello di eccellenza nella gestione della vacca da latte)

Reale > fotografia: allevatore bacia un bovino

(esiste veramente un’affettività profonda tra Allevatore e animale, è giusto e doveroso comunicarla)

Promessa: Desunta:
Il nostro latte è di qualità e le mucche sono felici
Esplicita:
Il nostro impegno è il benessere animale
Reason why dichiarata nella body-copy: Implicita: latte di qualità perché le mucche sono felici Esplicita: mucche in salute producono latte più sano e la qualità dei formaggi è garantita.
Supporting evidence dichiarata nella body-copy: Nessuna certificazione dichiarata:
verdi pascoli, stalle modello, foraggi scelti e continui controlli.
Ente esterno di certificazione:
“per questo siamo i primi in Italia ad aver concluso un programma di valutazione del benessere animale conforme al disciplinare del CRENBA (Centro di Referenza Nazionale per il Benessere Animale)”
Tone of voice: Iperbolico Referenziale

 

In conclusione, si sente di dare un voto alle due campagne? Reputa più corretto in questo momento storico adottare un approccio creativo-iperbolico o mantenere un tone-of-voice realistico e referenziale?

Bayerland: 3

Fattorie Osella: 6

Anche Fattorie Osella non resiste alla tentazione di presentare una foto all’aperto, con un pascolo sfuocato sullo sfondo. La stalla fa così paura al consumatore? Non è ora di iniziare ad aprire le stalle al pubblico con eventi dedicati, come fa la filiera del vino da anni?

Sì, è l’esempio del vino che va copiato. Stalle rassicuranti aperte alla gente e la narrazione delle storie degli allevatori che altro non è che l’etichetta del vino.

Grazie Dott. Fantini, ci auguriamo che il progetto Stalla Etica possa diventare al più presto il nuovo punto di congiunzione tra allevamento e istanze dei cittadini, mettendo la filiera al riparo da fake news e generalizzazioni, e migliorando al contempo i processi produttivi, a favore del benessere animale. Ci auguriamo allo stesso tempo che le aziende produttrici diano il via al più presto allo “storytelling” dell’allevamento, per rappresentare nel migliore dei modi la vita dura di quegli eroi del lavoro che chiamiamo Allevatori, unitamente alla bellezza e alla forza di quegli animali straordinari che conosciamo come vacche e tori.  

 


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